Lecciones del 2020 para lograr un marketing digital más exitoso

El confinamiento obligado ha provocado un giro de 360 grados para las estrategias publicitarias, las cuales han enfrentado y continuarán enfrentando nuevos retos y desafíos. Aprender las lecciones dejadas por el 2020 podría convertir, este año que recién inicia, en un periodo de grandes oportunidades, aseguraron analistas de RTB House, compañía especializada en estrategias de publicidad digital.

Durante su análisis anual, la firma reveló que uno de los momentos clave para el análisis de los meses anteriores en cuanto a consumo en México, sin duda fue el Buen Fin, en el que desde la perspectiva del mercado publicitario y de acuerdo con datos propios de la compañía, hubo un aumento del 64% en la respuesta de la audiencia a publicidad digital y por ende mayor retorno de inversión en las campañas, en comparación con los resultados del 2019.

Tras reconocer que es complicado comparar ediciones anteriores de temporadas altas debido a la atípica aceleración del e-commerce en los últimos meses, Diana León, Country Manager de RTB House México, aseguró que el crecimiento de los porcentajes es un buen punto de análisis para determinar cuáles han sido las 7 estrategias ganadoras que deberán consolidarse e incrementar la eficacia publicitaria de cara al 2021:

1.Planificación estratégica: Si bien al inicio del confinamiento todo fue caótico, en los últimos meses, la compañía observó que la preparación de un esquema calendarizado para los departamentos de marketing y ventas aportó a las marcas una ventaja importante sobre sus competidores, tanto para lograr objetivos online como para alcanzar las metas offline. Con los negocios eligiendo campañas de retargeting, por ejemplo, semanas antes de iniciar las temporadas de más alto consumo, se obtuvo hasta un 33% más de conversión.

Así mismo, planear las diversas etapas de la comunicación ha resultado fundamental, al igual que variarlas de acuerdo al objetivo de negocio, tiempos de promoción, contexto y nivel de acercamiento, ya sea con un target específico o de manera más personalizada.

2.Conversaciones de acuerdo al perfil del consumidor. Crear un engagement claro, preciso y honesto, será un esquema de comunicación que deberá consolidarse durante el 2021, y que deberá ir acompañada de nuevas segmentaciones que permitan ser más asertivos. Debido al confinamiento, existen 2 clasificaciones principales: clientes considerados prosumers, que además de consumir producen contenido (negativo o positivo), y los new consumers, que realizan sus primeras búsquedas y compras. Si bien, en ambos casos, la comunicación debe ser relevante y ciento por ciento relevante, en cada caso deberán crearse campañas digitales específicas, ya que hoy la susceptibilidad de los consumidores es más elevada y con gran facilidad podrían, no sólo cambiar de marca, sino generar comentarios negativos que se reflejará en pérdidas.

Por ejemplo, para aquellos consumidores expertos podría ser necesario contar con una publicidad que en un solo click les dé acceso a herramientas de compra, mientras que para el novato, tener una guía que los lleve de la mano hasta el final de la compra, puede resultar más útil.

3.Personalización como muestra de interés por el consumidor. Durante 2020, la segmentación del target se quedó corta, por lo que analizar otro tipo de valores para crear mensajes que procuren una conexión humana cada vez más personal mediante una comunicación coherente y congruente, permitirá un mayor número de conversiones. La empatía en cada eslabón del proceso y en el producto mismo será base para que la personalización sea cada vez más efectiva.

Tener el conocimiento total del cliente mediante una cultura data driven, con nuevos insights y en tiempo real, mantendrá a las marcas relevantes y vigentes para los consumidores, además de protegerlas de situaciones negativas, pues ante estas se podrá actuar de manera más eficaz y eficiente.

4.La reconversión del storytelling y sus nuevas plataformas. A pocos meses de que iniciara una nueva era para el e-commerce, se ha observado una ruptura de la cadena de intermediación de consumo, y hoy, los negocios tienen la oportunidad de comunicarse con sus clientes de una manera más directa, o de tener a las redes sociales como las nuevas plataformas de una intermediación más exitosas, y las cuales no solo funcionan para contar historias, sino que son utilizadas por las marcas para alentar a sus usuarios a que se involucren de tal manera que cuenten su propia experiencia, pasando así, del storytelling a un storydoing.

Por otra parte, el video marketing se convierte en piedra angular del marketing digital hacia el 2021, ya que ha sido promocionado como una atractiva tendencia cuando se trata de anuncios, y lo demuestra el 18% más de inversión en video marketing que están realizando las empresas en comparación con 2019, de acuerdo con datos de IAB. Videos artesanales de producto, video demostración, unboxing, narraciones, videos profesionales, patrocinio de videos de influencers o vloggers, se han convertido, sin dudarlo, en el nuevo formato de engagement.

5.La relevancia como factor para estar en el top of mind. Así como se ha dado un crecimiento de consumidores digitales, la competencia que presentan los negocios también es cada vez más encarnizada, por lo que será necesario crear campañas agresivas que les permitan estar relevantes en la mente del consumidor. No se trata nada más de anunciar por anunciar, sino de hacerlo de manera inteligente.

Con el uso de la tecnología, las marcas son capaces de crear campañas cada vez más específica para cada una de sus audiencias y en el momento idóneo, lo que les permite ser agresivas sin ser intrusivas, ya que la gran diferencia radicará en que dichos mensajes sean realmente relevantes para los consumidores, lo que las ubica más en un rol de asesores que de vendedores.

6.Manteniendo la reputación a través del Brand Safety. La sobre exposición de las marcas, pudiera no siempre ser tan benéfico. A una mayor exposición, habrá un mayor riesgo de caer en acciones que pudieran ser contraproducentes, es por eso que otra más de las lecciones aprendidas durante 2020, es el cuidado de la marca. El Brand Safety se refiere a la implementación de una campaña donde la imagen de la empresa se mantenga segura y protegida. El objetivo es evitar un anuncio que sea considerado ilegal, ilegítimo o inadecuado y que pudiera dañar la reputación de la firma.

El Brand Safety será fundamental en la definición de los espacios publicitarios, y dependerá de los objetivos de cada marca, así como de la plataforma en el cual se corra la pauta. Por eso, es de suma relevancia que se identifiquen aquellos tópicos que podrían atentar contra los valores de la marca para evitar asociarse a éstos.

7.Mantener una estrategia de la mano de un socio comprometido. Contar con proveedores que se adapten a las necesidades de cada negocio y se conviertan en socios estratégicos puede ser determinante, ya que tendrán la experiencia necesaria, y las soluciones específicas para llevar a buen puerto cada estrategia, mientras que los datos con los que pueda contar dicho proveedor pueden aumentar las probabilidades de éxito. En conjunto, se podrá determinar a qué darle más impulso, sobre qué públicos, en qué tiempo, la duración de la oferta y los siguientes pasos. Siempre es necesario recordar que si bien la tecnología puede ser un gran aliado, sin duda el factor humano y trabajo en equipo siempre determinará el éxito.

Además de ayudar a planificar, diversificar, personalizar, ser agresivo sin ser intrusivo y cuidar de la marca, un buen proveedor permitirá hacer un seguimiento y monitoreo de cada paso que se da durante la campaña, lo que será suficiente para mejorar o cambiar las estrategias y hacerlas cada vez más efectivas.

En cada uno de estos puntos, Diana León enfatizó el uso de la Inteligencia Artificial, específicamente de Deep Learning, para la potencialización de los procesos, mejoras en la comunicación, análisis de datos, seguimiento de las ventas, pero sobre todo, en la proyección de patrones de comportamiento del consumidor, “lo que resulta en una personalización más estrecha en un recorrido de compra cada vez menos lineal”.

“Analizar y discernir el comportamiento de los clientes, así como reconfigurar nuestras relación marca-consumidor a través de las nuevas tecnologías y la innovación, serán los principales puntos de evolución como negocio. Entender estas marcadas tendencias y proyectarlas hacia el futuro, convertirá al 2021 en el mejor momento para detectar nuevos esquemas de trabajo que traigan prosperidad”, concluyó Diana.